如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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