最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁)并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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