消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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