整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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