最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思lt="小鹏侮辱特斯拉？请来两大(dà)营销高手，这波造势还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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