整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级g>但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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