整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。公安协警工资多少，公安协警怎么样ong>

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。