整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主苏修是什么意思，苏修是什么意思和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，苏修是什么意思，苏修是什么意思g>内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，苏修是什么意思，苏修是什么意思trong>当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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