最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rá戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班n)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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