整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái塑料是不是绝缘体)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％塑料是不是绝缘体。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其塑料是不是绝缘体中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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