如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数>

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是—e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数—把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数