消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票(p平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思iào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tón平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思g)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思