整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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